Hace unos días el equipo ciclista de Movistar sorprendió cuando en la salida de la última Vuelta a España todos sus corredores aparecieron con un nuevo diseño de sus maillots. Para celebrar el triunfo de Enric Mas, cambiaron su M azul por el rojo, el color del maillot de líder de Enric.
Detrás de un simple cambio de colores siempre hay mucho simbolismo. La marca quiso demostrar con ello que puede adaptarse al contexto sin dejar de ser reconocible.
Y es que las marcas no viven únicamente en sus manuales de identidad. Viven en la cultura, en las conversaciones y, sobre todo, en las emociones de las personas. Y el color tiene mucho que ver con todo ello.
En el proceso estratégico de construir, gestionar y dar a conocer una marca (el denominado branding) el color no termina en el nombre del color.
Importan el matiz, la saturación, la luminosidad, el contraste con otros colores, el contexto en el que aparece y, sobre todo, las asociaciones que la marca ha construido durante años.
El color puede modificar la percepción de la personalidad de una marca y que la saturación y la luminosidad también alteran esas asociaciones.
Y a igualdad de tono, modificar únicamente la saturación puede cambiar la percepción de potencia o eficacia de un producto.
Reducirlo a lo obvio (rojo = pasión; azul = confianza; verde = naturaleza; amarillo = felicidad), puede que no sea suficiente .
De hecho, la propia categoría de producto importa. Un color que encaja perfectamente con una marca puede resultar extraño en otra, y la investigación sobre congruencia entre color, producto y posicionamiento lleva años observando este efecto. Las grandes marcas no consiguen que reconozcas un color. Consiguen que reconozcas SU color.
Pero dos tonos del mismo color uno al lado del otro y pueden transmitir cosas completamente diferentes.
Cuando uno ve cierto morado y piensas en Milka.
Cierto naranja y tu mente se va a Hermès.
Contemplamos cierto amarillo junto a rojo y aparece McDonald’s en nuestra mente.
Eso no ocurre por casualidad. Es repetición. Es consistencia. Es identidad visual.
Antes de que el cliente lea una sola palabra las marcas ya han empezado a comunicar algo con el color.
Y todo eso es creación.
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