Técnica de elicitación de metáforas de Zaltman (ZMET)

Esta técnica, también llamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) propone una manera de ahondar en los patrones de pensamiento subyacentes que influyen sobre una determinada cuestión que se desea investigar. 

La ciencia cognitiva se ha centrado durante los últimos 30 años en el estudio de las metáforas como forma de profundizar en el funcionamiento del pensamiento humano. 

Las metáforas son, más que un uso estético del lenguaje, una concepción básica sobre cómo cada persona entiende y expresa su mundo. 

La técnica ZMET construye sobre estas nociones y ayuda a las personas a articular ideas que, en otras circunstancias, permanecerían tácitas. El proceso suele seguir estos pasos:

1. Recolección de imágenes

Se pide a los participantes que busquen imágenes (revistas, internet, fotos) que representen cómo se sienten respecto a un tema (por ejemplo, una marca o experiencia).

2. Entrevista en profundidad

Un entrevistador guía una conversación donde la persona explica:

• Por qué eligió cada imagen
• Qué representa
• Qué emociones o recuerdos le evoca

3. Exploración metafórica

Se utilizan preguntas como:

• “¿Qué no está en la imagen pero debería estar?”
• “Si esta imagen fuera un sonido o una sensación, ¿cuál sería?”
• “¿Qué historia cuenta esta imagen?”

4. Construcción de significado

Se identifican metáforas clave (por ejemplo: “viaje”, “control”, “libertad”, “lucha”).

5. Mapa mental (collage final)

El participante crea un collage que resume su percepción, conectando imágenes y conceptos.

Si alguien analiza una marca de coches, en vez de decir “es fiable”, podría mostrar:

• Un faro en la niebla → seguridad
• Un camino largo → viaje/aventura
• Un refugio → protección

Estas metáforas revelan significados mucho más ricos que una simple opinión.

ZMET permite, en definitiva, acceder a lo que Zaltman llamaba el “pensamiento oculto”: aquello que las personas sienten pero no saben expresar directamente.