La mayor parte de las empresas centran su atención en igualar y superar a sus rivales. Como consecuencia de ello, sus estrategias suelen adoptar dimensiones similares. Esto provoca una competencia codo con codo que se basa principalmente en mejoras marginales en coste, en calidad o en ambas cosas.
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Las empresas realmente innovadoras crean productos o servicios para los que no existen competidores directos. Esta forma de abordar la innovación les exige una mentalidad competitiva diferente y una forma sistemática de buscar oportunidades..
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Tratan de conseguir que sus competidores pierdan relevancia mediante un planteamiento estratégico que se denomina "innovación de valor".
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Buscan ideas radicalmente innovadoras y avances que generen cambios cualitativos en el terreno del valor; nunca analizan lo que hace su competencia para actuar en consecuencia; se apoyan en los rasgos comunes más potentes de las características que aprecian los clientes; se dirigen al centro del mercado, aunque ello suponga perder parte de sus clientes; la pregunta que se plantean es "¿Y si empezamos de nuevo?", en lugar de "¿Qué es lo mejor que puedo hacer?".
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