En un entorno de mercados volátiles y altamente competitivos, no es raro que las empresas que ofrecen excelentes productos o servicios vean caer sus ventas. Ante tal declive, las empresas suelen reaccionar con uno de estos dos enfoques: involucrarse en innovación incremental para mejorar el desempeño; o seguir la denominada por Clay Christensen “innovación disruptiva” y buscar soluciones innovadoras.
La mejora gradual de los productos existentes puede ayudar a
retener a los clientes actuales, pero es poco probable que descubra y atraiga
a nuevos clientes para frenar la caída. Por otro lado, la innovación disruptiva
(crear productos radicalmente nuevos para nuevos segmentos de mercado) es una
tarea titánica, tan difícil como atrapar un rayo en una botella. Es una
estrategia de alto riesgo, de alto gasto y que aún así es probable que fracase.
En su libro “El poder de las pequeñas ideas: un enfoque de innovación de bajo riesgo y alta recompensa”, David Robertson, del MIT, muestra que existe una “tercera vía” menos conocida para innovar y mantener un crecimiento rápido en entornos tan desafiantes.
El enfoque de la Tercera Vía
de Robertson es el resultado de su estudio de una década de cómo empresas admiradas
como LEGO, Apple, Disney, CarMax, Gatorade, Guinness, GoPro y Victoria's Secret
han utilizado con éxito la innovación para ganar participación de mercado.
Todo comenzó con el caso del grupo LEGO, que, al borde del
desastre financiero, empezó a utilizar el enfoque de la Tercera Vía. Cuando se
enfrentaron a una caída desastrosa en las ventas, inicialmente intentaron una
innovación disruptiva, muy innovadora, sin éxito. El éxito no llegó hasta que
se dieron cuenta del estatus de “joya de la corona” del ladrillo y comenzaron a
innovar alrededor de la caja de ladrillos con libros, películas, juegos y
eventos que hacían irresistible el juego con los ladrillos.
La belleza de la Tercera Vía es que es de bajo riesgo y
fácil de implementar. La clave para ello radica en encontrar respuestas a las
siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el producto clave (la joya de la corona) en el que
deseas innovar?
2. ¿Qué prometes a tus clientes que experimentarán con la joya
de tu corona?
3. ¿Qué innovaciones en torno a la “joya de la corona”
cumplirán esta promesa?
4. ¿Cómo desarrollarás, entregarás y controlarás estas
innovaciones?
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