Llegó a tener un equipo de veinte personas como responsable de operaciones en Estados Unidos de una marca sueca de café por goteo.
En 1981, visitó a un cliente en Seatle para averiguar por qué había pedido tantos filtros de cono de plástico. Era una pequeña cafetería llamada Starbucks Coffee Company.
Le impresionó el conocimiento del café de la compañía y se mantuvo en contacto con ellos el año siguiente, mostrando su interés en trabajar con ellos.
Un año después, se unió a Starbucks como Director de Marketing. En un viaje de compras a Milán, Schultz entró a una cafetería y tuvo un fuerte shock... la gente no pedía café por necesidad, sino más bien siguiendo un ritual. Todos se conocían por su nombre. Se saludaban. La cafetería era un punto de encuentro, no un trámite. Schultz volvió obsesionado con esa idea: hacer del café una experiencia.
A su regreso, trató de persuadir a los propietarios de Starbucks para que ofrecieran bebidas exprés tradicionales además del café en grano, los tés de hojas y las especias que habían ofrecido durante tanto tiempo.
Aunque hubo una exitosa prueba piloto, los propietarios se negaron a implementar este modelo en toda la compañía. Frustrado, Schultz decidió abandonar Starbucks en 1985.
Entonces abrió la primera tienda de "Il Giornale", nombre de un periódico milanés. La tienda ofrecía helados además de café, tenía pocos asientos y sonaba música de ópera de fondo para retratar una experiencia italiana.
Dos años más tarde, la gerencia original de Starbucks vendió su unidad minorista de Starbucks a Schultz a "Il Giornale".
Schultz cambió el nombre de "Il Giornale" por "Starbucks" y expandió agresivamente su modelo de negocio que había ideado en todo Estados Unidos.
La empresa se expandió rápidamente. Schultz no creía en las franquicias, e hizo hincapié en que Starbucks retuviera la propiedad de todos los establecimientos
La compañía empezó a expandirse internacionalmente.
Se había producido un cambio en la historia del café.
Cualquier historia no tiene que empezar con contar con recursos. Ha de empezar con tener una visión. Schultz no vendía café. Vendía conexión, pausa, experiencia. Vendía un relato.
Y funcionó. Y sigue funcionando.
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