Tras la Segunda Guerra Mundial se produjo una importante recesión (1948-1949), antes del auge de la posguerra. En 1948, los hermanos McDonald despidieron todos los camareros de sus drive-in, cerraron su tienda principal, instalaron nuevos equipos y reabrieron tres meses después con un enfoque novedoso para la preparación de alimentos. En lugar de tener un solo cocinero cualificado que hacía los pedidos personalizados, McDonald's simplificó el menú para que personas menos cualificadas pudieran preparar lo mismo una y otra vez. Todos los elementos del menú McDonald's podían comerse con una sola mano mientras los consumidores conducían.
Shantanu Narayan asumió el cargo de director ejecutivo de Adobe a finales de 2007. La empresa, que contaba con de 25 años de antigüedad, parecía estancada con productos como Photoshop y PageMaker. Estaban surgiendo ágiles competidores de software como servicio (SaaS). Y las crisis financieras mundiales desafiaban incluso a las empresas establecidas más potentes. Ante estos desafíos, Narayen y su equipo emprendieron una audaz estrategia de transformación. En 2008, probaron un modelo de Photoshop entregado por software. Unos años más tarde, Adobe "quemó sus naves", dejó de producir software empaquetado y pasó a un modelo completamente SaaS (ese modelo de distribución y de licencias usado para entregar aplicaciones de software a través de Internet).
De 2009 a 2019, los ingresos de Adobe se triplicaron y el precio de sus acciones aumentó un 29 % al año, lo que convirtió a la compañía en una de las principales transformadoras de la década.
Airbnb, por ejemplo, se fundó en plena recesión en 2008. Su servicio atraía a los millennials ahorrativos que buscaban una forma económica de viajar, lo mismo que sucedió con el modelo de vehículos compartidos de Uber.
La desconfianza en los proveedores financieros tradicionales después de la crisis financiera mundial contribuyó a impulsar nuevos proveedores de pagos. Jack Dorsey fundó Square en 2009. Empresa líder especializada en soluciones de software y hardware para gestionar los pagos digitales de empresas de todos los tamaños.
Las empresas que emergen de las recesiones con nuevas fuentes de ingresos suelen ser, por tanto, las más valiosas. Ello se debe a que han sabido adaptarse a los cambios del mercado y a encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores.
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